2013年春節的白酒銷售對于大多數白酒經銷商來說，意味著“冬天真的來了”。

多個城市的經銷商反應，2013年一批商雖然基本完成了廠家下達的任務，但終端銷售商則面臨著市場下滑嚴重的難題�！笆袌鲆呀洺霈F明顯堵塞現象，一批商難以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨�！�

對于狂歡了多年的白酒經銷商來說，被迫變革的時代或許真的來了。 “白酒經銷商的調整實際上從2012年就開始了，由于酒企層面的調整大大慢于經銷商的調整，因此2013年尤其上半年將是經銷商較為艱難的時間，很可能由于酒企強勢壓貨，很多經銷商面臨資金鏈困境，不排除出現一波經銷商的洗牌、渠道并購重組的可能。”廣東酒協副秘書長李唐對《中國經營報》記者如是表示。

行業洗牌首先是經銷商的洗牌

在夏艾葆看來，如果僅僅是遭遇庫存壓力，可以從強化分銷系統建設、強化服務系統和終端經銷商隊伍管理系統等方面加以解決，但解決這些問題的前提條件是要有足夠的資金作支撐，“要讓庫存這個堰塞湖慢慢疏導，資金大壩才能牢固”。但現實情況是，由于貨賣不出去，經銷商較缺的就是錢。

廠商從博弈到求同

市場面臨大考的時候，任何經銷商的問題都將演變成復雜的廠商博弈。

在酒類營銷專家羅洪濤看來，之前的廠商合作是嚴重不對等，經銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經銷商難以有機會完善渠道建設和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經銷商又難以抵御市場風險，從而造成了大量的新問題。

“當前酒廠應該與經銷商協同作戰，共渡難關�！崩钐票硎�，正常的廠商關系是在產品銷售之后才能實現利潤，沒有銷售的關系都是不牢固的廠商關系，如果酒企把所有的風險都轉嫁給了經銷商，一旦經銷商資金鏈斷裂，利益受損的不僅是經銷商，酒企的利益也無法保障。

在夏艾葆看來，“廠商博弈是很正常的事，但現在面臨市場調整，不僅區域強勢品牌在思考廠商的長期合作，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等強勢品牌也開始思考廠商長期戰略合作，強調利益共存、風險共擔，比如把經銷商納入區域公司的股東系統，建立更穩健的廠商關系�！�

茅臺成都一位經銷商表示，經過溝通，茅臺酒廠已經決定在2013年一季度給經銷商一個“緩沖期”，而“控貨”、調低業績目標已經成為目前茅臺、五糧液等酒廠高層所采取的措施。

在李唐看來，在市場調整期，廠商之間更應該拋開矛盾，抱團取暖，廠家應該更多地關注經銷商的利益問題，穩定經銷商隊伍。他建議：廠家可以給經銷商提供一些政策支持，幫助經銷商開展促銷和完善渠道，使經銷商盡快消化庫存;針對庫存壓力比較大的經銷商，則需要減少其任務量。

白酒產業黃金十年帶來的利潤和產能擴張帶動了酒類流通層面的瘋狂生長，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當市場調整、產能過剩、銷售遇阻等問題突然浮出水面后，經銷商面臨的困境是首當其沖的。

“現在危機才剛剛在流通環節中體現，隨著銷售淡季的到來，當問題越來越多的出現之后，很多經銷商來不及理清自身的問題，如管理、素質、能力等，面對運營成本、市場風險等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。未來會有3到5成經銷商退出市場。”日前，在東北酒商年會上有經銷商如此預測。

在多位業界人士看來，當前白酒經銷商面臨洗牌，主要在于之前政務消費支撐著這些經銷商的業績，而在政務消費受限之后，很多經銷商來不及向商務消費和社會化消費轉型;加上企業管理、團隊建設不到位，內部管理機制和渠道網絡不健全，很難在調整中完成轉型。此前不斷低價拋售茅臺、五糧液等高端白酒品牌的經銷商即為此類。

“相對于市場下滑、銷售遇阻，目前經銷商較大的問題是沒錢�！笔⒊踝稍兏笨偨浝硐陌�葆表示，由于很多酒企在年前都有壓貨的習慣，尤其是一線名酒廠，由于銷售不暢導致經銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經銷商的經營實力，而區域品牌經銷商的日子則相對好過一些。

不僅一些強勢酒企調低了業績預期，大部分白酒經銷商也調低了業績預期，希望能穩定市場份額，完成自身調整，順利度過這波近年來白酒史上較大的調整期。

“2011年市場炒得太高，白酒銷售只要鉆空子渾水摸魚就能大賺;2012年市場走下坡路，很多經銷商還有僥幸心理;2013年市場會大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實力和做好準備的優質經銷商讓路。對于經銷商而言，2013年較重要的任務是發展的質量，要穩定市場，保持原來的銷量和公司運營�！碧K州盛世鼎鴻商貿有關公司總經理陸興表示。

“應該說，白酒行業經過十年黃金發展后在流通環節仍然是粗放型的發展，其他行業都經歷過粗放型到優化型的發展階段，白酒行業通過此次調整正在走這樣的階段，這是未來的方向。”夏艾葆建議，經銷商要順利度過這一調整期，需要通過優化管理，提高效率，并通過各種形式的合作，比如合作兼并等組成艦隊式的終端渠道。