2013年春節(jié)的白酒銷售對(duì)于大多數(shù)白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，意味著“冬天真的來(lái)了”。

多個(gè)城市的經(jīng)銷商反應(yīng)，2013年一批商雖然基本完成了廠家下達(dá)的任務(wù)，但終端銷售商則面臨著市場(chǎng)下滑嚴(yán)重的難題。“市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯堵塞現(xiàn)象，一批商難以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨。”

對(duì)于狂歡了多年的白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，被迫變革的時(shí)代或許真的來(lái)了。 “白酒經(jīng)銷商的調(diào)整實(shí)際上從2012年就開(kāi)始了，由于酒企層面的調(diào)整大大慢于經(jīng)銷商的調(diào)整，因此2013年尤其上半年將是經(jīng)銷商較為艱難的時(shí)間，很可能由于酒企強(qiáng)勢(shì)壓貨，很多經(jīng)銷商面臨資金鏈困境，不排除出現(xiàn)一波經(jīng)銷商的洗牌、渠道并購(gòu)重組的可能。”廣東酒協(xié)副秘書長(zhǎng)李唐對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是表示。

行業(yè)洗牌首先是經(jīng)銷商的洗牌

在夏艾葆看來(lái)，如果僅僅是遭遇庫(kù)存壓力，可以從強(qiáng)化分銷系統(tǒng)建設(shè)、強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)和終端經(jīng)銷商隊(duì)伍管理系統(tǒng)等方面加以解決，但解決這些問(wèn)題的前提條件是要有足夠的資金作支撐，“要讓庫(kù)存這個(gè)堰塞湖慢慢疏導(dǎo)，資金大壩才能牢固”。但現(xiàn)實(shí)情況是，由于貨賣不出去，經(jīng)銷商較缺的就是錢。

廠商從博弈到求同

市場(chǎng)面臨大考的時(shí)候，任何經(jīng)銷商的問(wèn)題都將演變成復(fù)雜的廠商博弈。

在酒類營(yíng)銷專家羅洪濤看來(lái)，之前的廠商合作是嚴(yán)重不對(duì)等，經(jīng)銷商被酒廠擠壓得很嚴(yán)重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經(jīng)銷商難以有機(jī)會(huì)完善渠道建設(shè)和隊(duì)伍管理，而強(qiáng)勢(shì)品牌為了對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經(jīng)銷商對(duì)抗，追求短期銷量和利潤(rùn)的提升，一旦市場(chǎng)堵塞，“小諸侯”、中小經(jīng)銷商又難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而造成了大量的新問(wèn)題。

“當(dāng)前酒廠應(yīng)該與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關(guān)。”李唐表示，正常的廠商關(guān)系是在產(chǎn)品銷售之后才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，沒(méi)有銷售的關(guān)系都是不牢固的廠商關(guān)系，如果酒企把所有的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，利益受損的不僅是經(jīng)銷商，酒企的利益也無(wú)法保障。

在夏艾葆看來(lái)，“廠商博弈是很正常的事，但現(xiàn)在面臨市場(chǎng)調(diào)整，不僅區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在思考廠商的長(zhǎng)期合作，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等強(qiáng)勢(shì)品牌也開(kāi)始思考廠商長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，強(qiáng)調(diào)利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，比如把經(jīng)銷商納入?yún)^(qū)域公司的股東系統(tǒng)，建立更穩(wěn)健的廠商關(guān)系。”

茅臺(tái)成都一位經(jīng)銷商表示，經(jīng)過(guò)溝通，茅臺(tái)酒廠已經(jīng)決定在2013年一季度給經(jīng)銷商一個(gè)“緩沖期”，而“控貨”、調(diào)低業(yè)績(jī)目標(biāo)已經(jīng)成為目前茅臺(tái)、五糧液等酒廠高層所采取的措施。

在李唐看來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)整期，廠商之間更應(yīng)該拋開(kāi)矛盾，抱團(tuán)取暖，廠家應(yīng)該更多地關(guān)注經(jīng)銷商的利益問(wèn)題，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍。他建議：廠家可以給經(jīng)銷商提供一些政策支持，幫助經(jīng)銷商開(kāi)展促銷和完善渠道，使經(jīng)銷商盡快消化庫(kù)存;針對(duì)庫(kù)存壓力比較大的經(jīng)銷商，則需要減少其任務(wù)量。

白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年帶來(lái)的利潤(rùn)和產(chǎn)能擴(kuò)張帶動(dòng)了酒類流通層面的瘋狂生長(zhǎng)，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當(dāng)市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)能過(guò)剩、銷售遇阻等問(wèn)題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的。

“現(xiàn)在危機(jī)才剛剛在流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，隨著銷售淡季的到來(lái)，當(dāng)問(wèn)題越來(lái)越多的出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷商來(lái)不及理清自身的問(wèn)題，如管理、素質(zhì)、能力等，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。未來(lái)會(huì)有3到5成經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。”日前，在東北酒商年會(huì)上有經(jīng)銷商如此預(yù)測(cè)。

在多位業(yè)界人士看來(lái)，當(dāng)前白酒經(jīng)銷商面臨洗牌，主要在于之前政務(wù)消費(fèi)支撐著這些經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，而在政務(wù)消費(fèi)受限之后，很多經(jīng)銷商來(lái)不及向商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型;加上企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位，內(nèi)部管理機(jī)制和渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，很難在調(diào)整中完成轉(zhuǎn)型。此前不斷低價(jià)拋售茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌的經(jīng)銷商即為此類。

“相對(duì)于市場(chǎng)下滑、銷售遇阻，目前經(jīng)銷商較大的問(wèn)題是沒(méi)錢。”盛初咨詢副總經(jīng)理夏艾葆表示，由于很多酒企在年前都有壓貨的習(xí)慣，尤其是一線名酒廠，由于銷售不暢導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長(zhǎng)，無(wú)形中考驗(yàn)著經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，而區(qū)域品牌經(jīng)銷商的日子則相對(duì)好過(guò)一些。

不僅一些強(qiáng)勢(shì)酒企調(diào)低了業(yè)績(jī)預(yù)期，大部分白酒經(jīng)銷商也調(diào)低了業(yè)績(jī)預(yù)期，希望能穩(wěn)定市場(chǎng)份額，完成自身調(diào)整，順利度過(guò)這波近年來(lái)白酒史上較大的調(diào)整期。

“2011年市場(chǎng)炒得太高，白酒銷售只要鉆空子渾水摸魚就能大賺;2012年市場(chǎng)走下坡路，很多經(jīng)銷商還有僥幸心理;2013年市場(chǎng)會(huì)大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實(shí)力和做好準(zhǔn)備的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商讓路。對(duì)于經(jīng)銷商而言，2013年較重要的任務(wù)是發(fā)展的質(zhì)量，要穩(wěn)定市場(chǎng)，保持原來(lái)的銷量和公司運(yùn)營(yíng)。”蘇州盛世鼎鴻商貿(mào)有關(guān)公司總經(jīng)理陸興表示。

“應(yīng)該說(shuō)，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十年黃金發(fā)展后在流通環(huán)節(jié)仍然是粗放型的發(fā)展，其他行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)粗放型到優(yōu)化型的發(fā)展階段，白酒行業(yè)通過(guò)此次調(diào)整正在走這樣的階段，這是未來(lái)的方向。”夏艾葆建議，經(jīng)銷商要順利度過(guò)這一調(diào)整期，需要通過(guò)優(yōu)化管理，提高效率，并通過(guò)各種形式的合作，比如合作兼并等組成艦隊(duì)式的終端渠道。